بلک‌بری نماد‌ آدم‌های مهم بود؛ اپل چطور این گوشی را زمین زد؟

اوایل دهه‌ی ۲۰۰۰، صدای کلیک کیبوردهای فیزیکی بلک‌بری را موسیقی متن اتاق‌های هیئت‌مدیره و راهروهای قدرت می‌دانستند. شرکت RIM، با تمرکز بر ایمیل امن، رمزگذاری قدرتمند و عمر فوق‌العاده باتری، عملاً بازار گوشی‌های هوشمند حرفه‌ای را در دست داشت.

آن‌ها از یک پیجر ساده که برای اولین‌بار اجازه‌ی «پاسخ» به پیام‌ها را می‌داد، به یک امپراتوری چندمیلیارددلاری رسیدند که سیاست‌مداران و مدیران عامل به آن اعتیاد داشتند. اما این امپراتوری خیلی زودتر از آنچه تصور می‌شد، فروریخت.

وقتی سال ۲۰۰۷، استیو جابز روی صحنه آمد و آیفون را معرفی کرد، مدیران بلک‌بری با اطمینان کامل نادیده‌اش گرفتند.

خلاصه صوتی

آن‌ها می‌گفتند: «این دستگاه صرفاً یک اسباب‌بازی برای مصرف‌کننده‌هاست. کیبورد فیزیکی ندارد، باتری‌اش ضعیف است و اصلاً امن نیست.» و البته باور داشتند که بازار «کار» و بازار «سرگرمی» تا ابد از هم جدا خواهند ماند و مشتریان وفادارشان هرگز صفحه‌کلید معرکه‌ی بلک‌بری را رها نمی‌کنند.

اپل اما آینده را در «اپ‌استور» و تجربه‌ی کاربری روان می‌دید، درحالی‌که بلک‌بری از تمرکز روی سخت‌افزار دست نمی‌کشید. بلک‌بری هرگز نفهمید که کاربران تجاری و عادی در حال تبدیل‌شدن به یک گروه هستند؛ مردم می‌خواهند هم کار کند و هم سرگرم شوند، آن هم فقط با یک دستگاه.

اما چگونه ممکن است رهبران یک شرکت این‌قدر هوشمند، تا این حد نسبت‌به تغییری که درست جلوی چشمشان در حال وقوع بود، نابینا باشند؟ عجیب‌تر اینکه شاید جواب این سؤال را در موفقیت اولیه‌ی بلک‌بری بیابیم.

چیزی فراتر از پیجر: تولد یک ایده

سال ۱۹۹۸، شرکت Research In Motion (یا همان RIM) با تولید پیجری به اسم «RIM Interactive Pager 950» وارد دنیای ارتباطات شد. این دستگاه بعدها به دلیل دکمه‌های صفحه‌کلید گرد و سیاهش که شبیه میوه جنگلی بودند، لقب «بلک‌بری» گرفت.

در دهه‌ی ۹۰، پیجرها همه‌گیر شدند. گوشی‌های موبایل آن دوره، گران و بزرگ بودند و پوشش شبکه‌ای خوبی هم نداشتند. اگر می‌خواستید با کسی تماس بگیرید، باید با تلفن به پیجرش زنگ می‌زدید و شماره‌ای را وارد می‌کردید تا بعداً او با شما تماس بگیرد. بعضی پیجرهای گران‌تر می‌توانستند حروف را هم نشان دهند، اما نکته اینجا بود: پیجرها فقط پیام را می‌گرفتند، نمی‌توانستند پیام بفرستند.

نخستین محصول مشهور RIM پیجری بود که امکان «پاسخ دادن» به پیام‌ها را فراهم کرد

این وضعیت ادامه داشت تا اینکه Pager 950 از راه رسید. این دستگاه کوچک، مفاهیمی را معرفی کرد که هنوز هم در گوشی‌های همراهمان از آن‌ها استفاده می‌کنیم. مهم‌ترینش، صفحه‌کلید QWERTY بود که به کاربران اجازه می‌داد با هر دو انگشت شست تایپ کنند. یک انحنای کوچک هم داشت که تایپ‌کردن را راحت‌تر و خطاها را کمتر می‌کرد.

از طرف دیگر کیبورد کامپیوتر معمولی حدود ۵۸ تا دکمه فقط برای حروف و اعداد داشت، اما Pager 950 این تعداد را به ۳۰ تا رسانده بود، عمدتاً به لطف یک دکمه‌ی نارنجی «کاراکترهای ویژه» که اجازه می‌داد دو حرف از یک دکمه استفاده کنند.

این ایده آن‌قدر خوب بود که نه‌تنها بقیه‌ی شرکت‌ها از آن تقلید کردند، بلکه هنوز هم در آیفون و اندروید، با کیبوردهای جمع‌وجورشان و آن دکمه‌ی کاراکترهای ویژه، داریم از همین ایده استفاده می‌کنیم.

اما چیزی که مشتری‌ها را واقعاً هیجان‌زده کرد، این بود که حالا می‌توانستند به پیام‌ها جواب هم بدهند. در واقع پیجر از یک دستگاه «اعلان‌دهنده» به دستگاه «ارتباطی» تبدیل شد. مردم می‌توانستند به یکدیگر پیام بدهند، آن هم قبل از اینکه اصلاً «پیامک» یا «تکست» دادن به شکل امروزی وجود داشته باشد.

صفحه‌کلید QWERTY کوچک و خلاقانه‌ی بلک‌بری پایه‌ی طراحی موبایل‌های امروزی شد

Pager 950 قابلیت پیشروی دیگری هم داشت: ایمیل. برای اولین‌بار کاربران می‌توانستند ایمیل‌هایشان را هرجا که بودند، روی دستگاهی که در جیبشان جا می‌شد، بخوانند و جواب بدهند. شاید امروز این ویژگی دستاورد چشمگیری به‌نظر نرسد اما در دهه‌ی ۹۰، انقلابی در ارتباطات به پا کرد.

قیمت این دستگاه ۲۴۹ دلار بود (که با حساب تورم امروز، حدود ۴۸۰ دلار می‌شود)، یعنی ده برابر گران‌تر از یک پیجر معمولی ۲۰ دلاری. اما مشتریان دیگر برای ارتباط برقرارکردن به تلفن‌های معمولی و کامپیوترهای خانگی نیاز نداشتند و حاضر بودند برای این راحتی پول خوبی بپردازند.

عصر امپراتوری: ایمیل، امنیت و اعتیاد به «کلیک»

در سال‌های بعد، RIM مدل‌های به‌روزشده‌ای از پیجر موفق خود را معرفی کرد. سال ۲۰۰۰، مدل «RIM 957» با صفحه‌نمایش بزرگ‌تر از راه رسید و این اولین‌بار بود که اسم «بلک‌بری» رسماً روی دستگاه نوشته شد. بعد در سال ۲۰۰۲، مدل «۵۸۱۰» به بازار آمد که دیگر سیم‌کارت می‌خورد و می‌شد با آن تلفنی حرف زد و پیامک فرستاد.

اما سال ۲۰۰۳، نقطه‌ای بود که بلک‌بری واقعاً پوست انداخت و به یک «گوشی هوشمند» واقعی تبدیل شد. BlackBerry 7290 حالا نمایشگر رنگی، بلندگو و میکروفون داشت و می‌شد با آن وب‌گردی هم کرد. درآمد RIM با همین دستگاه، از ۱ میلیارد دلار عبور کرد و رسماً وارد لیگ برتر بازار نوپای گوشی‌های هوشمند شد.

تا سال ۲۰۰۶، بلک‌بری سالانه بیش از ۲ میلیارد دلار درآمد داشت. رمز موفقیت شرکت هم تمرکز بر مشتریان تجاری بود. بسیاری از شرکت‌ها کارمندانشان را تشویق به خرید تلفن‌های بلک‌بری می‌کردند و طولی نکشید که این گوشی‌ها شدند نماد «آدم‌های مهم و پرمشغله».

امنیت، باتری عالی و کیبورد دقیق عامل محبوبیت بین مدیران و سیاستمداران بود

البته رقیب‌هایی مثل موتورولا و پالم (Palm) هم بیکار ننشسته بودند، اما RIM با تمرکز روی یک کلمه، همه‌شان را جا گذاشت: بهره‌وری.

کیبوردهای عالی بلک‌بری طوری طراحی شده بودند که انگشت شست رویشان نمی‌لغزید و هر دکمه، صدای «کلیک» دلچسب و مطمئنی داشت. تایپ‌کردن سریع و راحت برای افرادی که باید مرتباً ایمیل می‌زدند، خودِ زندگی بود.

علاوه بر این، باتری‌شان هم فوق‌العاده بود و بسیاری از کاربران تنها یک یا دو بار در هفته بلک‌بری خود را شارژ می‌کردند. از طرفی، امنیت و رمزگذاری قوی دستگاه باعث می‌شد شخصیت‌های معروفی مثل آنا وینتور و باراک اوباما هم از این گوشی‌ها استفاده کنند.

RIM یک فرمول برنده پیدا کرده بود؛ اما همین موفقیت تبدیل شد به «چشم‌بند طلایی»: آن‌ها آن‌قدر محو درخشش این موفقیت خود شدند که وقتی آیفون آمد تا کل بازی را عوض کند، اصلاً نفهمیدند چه اتفاقی در شرف وقوع است.

ژانویه ۲۰۰۷: کامپیوتری که تماس می‌گرفت

ژانویه‌ی ۲۰۰۷، استیو جابز روی صحنه رفت تا آیفون را معرفی کند. این رونمایی، برای مدیران عامل بلک‌بری، جیم بالسیلی و مایک لازاریدیس، یک شوک واقعی بود. لازاریدیس هنگام تماشای پخش زنده و دیدن کارهایی که آیفون انجام می‌داد، با خود فکر کرد: «آن‌ها چطور این کار را کردند؟»

آیفون نه یک تلفن، بلکه کامپیوتری کوچک بود که تماس می‌گرفت

آنچه غافلگیرشان کرد این بود که آیفون، در واقع یک کامپیوتر مک بود که قابلیت تماس تلفنی هم داشت؛ اما بلک‌بری آن‌ها، فقط دستگاه تلفنی بود که چند کار کامپیوتری (مثل تقویم، ایمیل، دفترچه تلفن و ماشین‌حساب) هم انجام می‌داد.

لازاریدیس فهمید که آیفون مهندسی چشمگیری دارد، اما نکته‌ی دیگری هر دو مدیرعامل را مبهوت کرد: اپل چطور توانسته بود یک مرورگر وب کامل را در گوشی بگنجاند؟

اپراتورهای موبایل اصلاً به بلک‌بری اجازه‌ی چنین کاری را نمی‌دادند. آن زمان، این اپراتورها بودند که حرف آخر را می‌زدند، نه سازنده‌ی گوشی. RIM این را با پوست و گوشتش تجربه کرده بود؛ حتی قبل از ساختن اولین پیجرش در سال ۱۹۹۸، مجبور شده بود با اپراتور «بل‌ساوت» قرارداد ببندد و برای همه‌چیز، از طراحی تا امکانات، تأییدیه بگیرد.

اما اپل رویکرد متفاوتی داشت. جابز اصولاً می‌خواست از اپراتورهای سنتی دوری کند. ایده‌ی اولیه‌اش این بود که اپل خودش در سرتاسر آمریکا دکل‌های وای‌فای نصب کند تا مردم بدون نیاز به سیم‌کارت و اپراتور، با اینترنت وای‌فای تماس بگیرند و وب‌گردی کنند. به‌این‌ترتیب، نه اپل با اپراتورها چانه می‌زد و نه مردم قبض موبایل می‌دادند.

نهایتاً جابز به‌خاطر فناوری، هزینه‌ها و مشکلات اجرایی و بین‌المللی، از این ایده دست کشید و سراغ گزینه‌ی دوم رفت: اینکه تا جایی که می‌شود، قدرت را از اپراتورها بگیرد و به سازنده‌ی گوشی بدهد. اپل می‌خواست کنترل کاملی روی طراحی، نرم‌افزار و ویژگی‌های آیفون داشته باشد.

اپل می‌خواست کنترل کاملی روی طراحی، نرم‌افزار و ویژگی‌های آیفون داشته باشد

البته اپراتورها دوست نداشتند قدرتشان را از دست بدهند. پشتیبانی از ویژگی‌های سنگین داده مانند مرور کامل وب و پخش موسیقی و ویدئو، یعنی اپراتورها باید برج‌های خود را قوی‌تر می‌کردند و طیف خود را مجدداً تخصیص می‌دادند که هزینه‌ی بالایی داشت.

ولی اپل برگ برنده‌ای داشت که سایر سازندگان گوشی همراه نداشتند: محصولات بسیار محبوب. فقط آی‌پاد به‌قدری محبوب شد و فروخت که اپل را غرق پول کرد. درآمد ۲ میلیارد دلاری بلک‌بری در سال ۲۰۰۶، در برابر درآمد ۲۰ میلیارد دلاری اپل، رقمی ناچیز به‌حساب می‌آمد.

اپراتورها برای دسترسی به مشتری‌های اپل، حاضر بودند هر کاری بکنند؛ حتی اگر مجبور می‌شدند کمی از کنترلشان دست بکشند. این همان اهرم فشاری بود که بلک‌بری، موتورولا یا اچ‌پی نداشتند و باعث شد که آیفون ویژگی‌هایی انحصاری مانند مرور کامل وب را به دست بیاورد.

«ما خوب خواهیم بود»: تله‌ی بازار دوگانه

با اینکه مدیران RIM تحت‌تأثیر فناوری آیفون قرار گرفتند، اما اصلاً احساس خطر نکردند. معروف است که بالسیلی، یکی از مدیرعامل‌ها، بعد از دیدن آن صفحه‌نمایش لمسی، به همکارش گفت: «نگران نباش، مشکلی نیست. ما خوب خواهیم بود.»

چرا این‌قدر خیالشان راحت بود؟ چون در ذهنشان این دو تا گوشی اصلاً ربطی به هم نداشتند. آن‌ها فکر می‌کردند که بلک‌بری برای کارهای جدی و بیزینس است؛ آیفون برای سرگرمی و کاربران معمولی. لری کانلی، مدیر ارشد اجرایی RIM گفته بود: «آیفون نه امنیت دارد، نه باتری، کیبوردش هم که افتضاح است.»

مدیران RIM باور داشتند آیفون برای سرگرمی است و تهدیدی برای بازار گوشی‌های بیزینسی نیست

و اگر منصف باشیم، او درست می‌گفت. نخستین آیفون در زمان عرضه هیچ امکانات امنیتی و رمزگذاری نداشت، برای همین شرکت‌ها اصلاً سمتش نمی‌رفتند. باتری‌اش هم در برابر بلک‌بری یک شوخی بود؛ بلک‌بری حداقل ۱۰ ساعت کار اینترنتی می‌داد، درحالی‌که آیفون تلاش می‌کرد به ۵ ساعت برسد. البته، بزرگ‌ترین سوژه‌ی آن روزها، کیبورد نرم‌افزاری آیفون بود.

مثلاً سایت معروف «Engadget» در بررسی خود کیبورد آیفون را به باد انتقاد گرفت و نوشت:

پس بله، آیفون در زمینه‌ی امنیت، باتری، کیبورد و حتی سرعت اینترنت (که به دلیل شبکه‌ی Edge اپراتور AT&T خیلی کند بود) کوتاه آمد. اما همان‌طور که استیو جابز می‌گفت: «هر محصولی روی یک چیزهایی تأکید می‌کند.» و چیزهایی که آیفون بر آن‌ها تأکید داشت، برای مشتریان بسیار جذاب بود.

سخت‌افزار علیه نرم‌افزار

اپل با آیفون، بلک‌بری را گوشه‌ی رینگ برده بود. اما سال ۲۰۰۸، جنگ واقعی شروع شد و نشان داد فلسفه‌ی این دو شرکت چقدر با هم فرق دارد:

بلک‌بری گوشی‌هایی می‌ساخت که دل اپراتورهای موبایل را به دست بیاورد. اپراتورها این گوشی‌ها را عمده می‌خریدند و به مشتری‌ها می‌فروختند. ولی اپل می‌خواست محصولش برای مردم جذاب باشد و خیلی هم برایش مهم نبود که AT&T چه چیزی دوست دارد.

بلک‌بری برخلاف اپل گوشی‌هایی می‌ساخت که اپراتورهای موبایل را راضی نگه‌ دارد

«ساختن گوشی برای اپراتور» یعنی گوشی باید تا حد ممکن کم‌مصرف باشد، اینترنت کمی مصرف کند و به شبکه‌ی موبایل فشار نیاورد. ولی برای اپل «گوشی کاربرپسند» باید به مردم امکان وب‌گردی کامل می‌داد و ویدئو پخش می‌کرد. اپل باورداشت تقاضای روبه‌رشد مصرف‌کنندگان، اپراتورها را مجبور به سرمایه‌گذاری در شبکه‌های سریع‌تر و قوی‌تر می‌کند.

به همین دلیل آیفون‌های اولیه واقعاً با مشکل شبکه دست‌به‌گریبان بود. تماس‌ها مدام قطع می‌شد و سرعت اینترنت پایین بود، مخصوصاً در شهرهای بزرگ.

وقتی سال ۲۰۰۸، در این مورد از استیو جابز سؤال شد، او پاسخ داد: «ما که کسی را نداریم که از دکل‌ها بالا برود و آنتن‌ها را تنظیم کند! اما مطمئن باشید هر کاری از دستمان بر می‌آید انجام می‌دهیم. به من گفته‌اند وقتی کار تعمیرات را شروع می‌کنند، اوضاع قبل از اینکه بهتر شود بدتر می‌شود. و اگر این را قبول داشته باشید، اوضاع باید به‌زودی خیلی بهتر شود!»

اپ‌استور در سال ۲۰۰۸ نگاه کاربران را به گوشی‌های هوشمند تغییر داد

اما تفاوت دو شرکت صرفاٌ به استراتژی‌هایشان برنمی‌گشت. از نظر ساختاری هم اپل خود را در درجه‌ی اول یک شرکت نرم‌افزاری می‌دانست، درحالی‌که RIM یک شرکت سخت‌افزاری بود که نرم‌افزار را به‌عنوان مکملی برای محصولاتش توسعه می‌داد.

طبیعی بود که هر کدام روی نقطه‌ی قوت خودشان شرط‌بندی کنند. بلک‌بری فکر می‌کرد سخت‌افزار و کیبورد فیزیکی، همیشه برگ برنده‌ی گوشی‌های کاری خواهد بود.

اپل اما نرم‌افزار قدرتمند و رابط کاربری شهودی را جذابیت اصلی می‌دانست و به همین دلیل در جولای ۲۰۰۸، «اپ‌استور» را افتتاح کرد؛ اولین بازاری که به کاربران اجازه می‌داد برنامه‌های نرم‌افزاری را مستقیماً روی آیفون خود دانلود کنند تا گوشی هوشمندشان به‌تدریج دستگاهی همه‌کاره شود.

«طوفان» شکست: کلیکی که گران تمام شد

سال ۲۰۰۸ بلک‌بری هنوز گوشی «Bold 9000» را با همان کیبورد فیزیکی عالی می‌فروخت، اما برای اینکه از بازار عقب نماند، تصمیم گرفت محصولی هم برای رقابت مستقیم با آیفون بسازد. اسمش را گذاشتند: «BlackBerry Storm» (طوفان).

 این دستگاه با افزودن صدای کلیک فیزیکی هنگام فشاردادن صفحه، شبیه به ترک‌پد یا دکمه‌ی ماوس، خود را متمایز می‌کرد. آن‌ها این فناوری را «SurePress» نامیدند و این موضوع برای مدیران RIM اطمینان‌بخش بود، زیرا سنتی را که باعث محبوبیت بلک‌بری شده بود، ادامه می‌داد.

ولی آیا این صفحه‌لمسی قابل کلیک، واقعاً تجربه‌ی کاربری را بهبود داد؟ خیر! جاشوا توپولسکی از Engadget نوشت:

علت این «نه» بزرگ، دقیقاً به پاشنه‌ی آشیل بلک‌بری می‌خورد: نرم‌افزار. توپولسکی ادامه داد:

درواقع اگر بلک‌بری بهترین سخت‌افزار را هم داشت، نرم‌افزارش برای بهره‌برداری از آن بهینه نشده بود. در آن زمان اپل دو سال کامل روی iOS تجربه داشت و بلک‌بری باید عقب‌ماندگی‌اش را جبران می‌کرد.

اما بالسیلی و لازاریدیس (مدیرعامل‌ها) این‌طور فکر نمی‌کردند. راستش، اوضاع بلک‌بری در سال ۲۰۰۸ از همیشه بهتر بود. آن‌ها ۶ میلیارد دلار درآمد داشتند، یعنی دوبرابر سال ۲۰۰۷. پس به نظر می‌رسید استراتژی «ما روی سخت‌افزار تمرکز می‌کنیم» دارد جواب می‌دهد.

شکست Storm ضربه‌ی مالی بزرگی به RIM و شریکش Verizon زد

سال ۲۰۰۹ بود که بلک‌بری اولین مشت محکم را خورد؛ مشتی که استارتِ کندشدن قطار شرکت را زد. فروش «استورم» خوب آغاز شد، اما سوئیچ مکانیکی که حس کلیک را تولید می‌کرد، معیوب از آب درآمد و RIM مجبور شد هر استورمی را که فروخته بود، تعویض کند.

این مشکل برای «ورایزن» اپراتور انحصاری استورم، صدها میلیون دلار هزینه داشت و آن‌ها هم RIM را مجبور کردند ۵۰۰ میلیون دلار برای پوشش ضررشان بپردازد. نسل اول استورم، رسماً یک شکست مالی کامل لقب گرفت.

البته RIM کوتاه نیامد و آخر سال ۲۰۰۹، نسل دوم استورم را با مکانیزم کلیکی بهتر و مطمئن‌تر عرضه کرد. آن‌ها هنوز نمی‌دانستند که مشکل اصلی گوشی‌های بلک‌بری سخت‌افزارشان نیست.

وقتی کار و سرگرمی ادغام شدند

اواخر سال ۲۰۰۹، دیگر دعوا سر کیبورد فیزیکی و کلیک کردن نبود، چون آیفون و اندروید، در زمین کاملا متفاوتی با هم رقابت داشتند: اپلیکیشن‌ها. آن‌ها بر روی گوشی‌هایی متمرکز بودند که نمایشگرهای بزرگ با وضوح بالا و تجربه‌ی کاربری ساده را در اولویت قرار می‌داد. هر پلتفرم یک فروشگاه برنامه داشت که صدها هزار برنامه‌ی رایگان یا کم‌هزینه را در اختیارتان می‌گذاشت.

آیفون و اندروید با فروشگاه‌های اپلیکیشن، مفهوم گوشی کاری را منسوخ کردند

در همین حال، دستگاه‌های بلک‌بری هنوز سیستم‌عاملی مبتنی بر فناوری سال ۱۹۹۹ را اجرا می‌کردند.

شاید فکر کنید مدیران RIM از این وضعیت وحشت کرده بودند، اما ابداً. بالسیلی و لازاریدیس هنوز معتقد بودند که مشتریان «بیزینسی» سیستم‌عامل متفاوتی می‌خواهند. آن‌ها فکر می‌کردند آدم‌های جدی دنبال امنیت، ایمیل، تقویم (و حتی فکس!) هستند؛ نه برنامه‌های متنوع، دوربین، شبکه‌های اجتماعی و سرگرمی.

کل استراتژی RIM بر یک فرض قدیمی بنا شده بود: اینکه آدم‌های مهم، همیشه دو تا گوشی دارند. یکی برای کار (که بلک‌بری بود) و یکی برای زندگی شخصی و تفریح. آن‌ها هرگز این سؤال حیاتی را از خودشان نپرسیدند: «چه اتفاقی می‌افتد اگر آیفون و اندروید بتوانند هر دو کار را با هم انجام دهند؟»

اپل به‌سرعت ویژگی‌های مهمی را به آیفون افزود تا تسلط بلک‌بری بر بازارهای تجاری و سازمانی را به چالش بکشد: آی‌مسیج رمزگذاری‌شده، پشتیبانی از Microsoft Exchange، ایمیل Push، همگام‌سازی مخاطبین و تقویم، پاک‌کردن دستگاه از راه دورو دسترسی امن به شبکه‌های شرکتی.

اپل با افزودن رمزگذاری، ایمیل شرکتی و ابزار مدیریتی، کاربران سازمانی را هم جذب کرد

با همین روند فقط در عرض دو سال، اپل ۱۸ درصد بازار جهانی را گرفت و فقط ۳ درصد با بلک‌بری فاصله داشت. این آمار چیزی را فریاد می‌زد: مردم داشتند کار و زندگی‌شان را در یک دستگاه ادغام می‌کردند.

خیلی زود معلوم شد که دیگر دو بازار مجزا برای گوشی‌های هوشمند وجود ندارد. هم کاربران عادی و هم کاربران تجاری فقط یک گوشی می‌خواستند که هم برای کار عالی باشد و هم برای سرگرمی.

اینجا بود که بلک‌بری گیر افتاد. سیستم‌عامل قدیمی‌اش اصلاً نمی‌توانست اپ‌استور را اجرا کند و اصولا برای لمس بهینه نشده بود. سهام‌دارها نیز مدام از RIM می‌خواستند استراتژی خود را اصلاح کنند و سیستم‌عامل جدیدی توسعه دهند که قادر به رقابت با برنامه‌های جدید باشد.

اما مدیرعامل‌ها، بالسیلی و لازاریدیس، از تغییر استراتژی تجاری خود امتناع کردند.

تا ۲۰۱۱ درآمد بلک‌بری به اوج رسید اما سهم بازارش نصف شد

تا سال ۲۰۱۱، سهم بازار بلک‌بری به ۱۰٫۴ درصد کاهش یافته بود؛ یعنی سقوط ۵۱ درصدی در دو سال. همزمان درآمد شرکت به بالاترین حد خود یعنی تقریباً ۲۰ میلیارد دلار رسید.

این درآمد هم موهبت بود و هم نفرین، زیرا مدیران «احساس امنیت کاذب» می‌داد. لازاریدیس احساس می‌کرد که پایبندی‌شان به تلفن هوشمند سنتی تجاری‌محور هنوز جواب می‌دهد و با همین خیال، توسعه‌ی سیستم‌عامل مدرن‌تر را به تأخیر انداخت.

آن‌ها روی قله‌ای از پول ایستاده بودند و نمی‌فهمیدند که تمام زمین زیر پایشان در حال فروریختن است.

سقوط آزاد: شش سال دیرتر از آینده

سال ۲۰۱۲، بالسیلی و لازاریدیس فهمیدند که در اوج ماندن چقدر دشوار است. سهم بازار RIM  با روندی نزولی از ۱۰ درصد به ۶ درصد سقوط کرد. سامسونگ به عنوان رهبر جدید تلفن‌های هوشمند تقریباً ۴۰ درصد بازار را در دست داشت و اپل ۲۵ درصد جایگاه بعدی را گرفته بود.

مدیران احساس امنیت کاذب داشتند و توسعه‌ی سیستم‌عامل جدید را به تأخیر انداختند

مهم‌تر اینکه درآمد RIM برای اولین‌بار در تاریخ شرکت کاهش یافت و باعث وحشت سهام‌داران شد. صدای اعتراض‌ها آن‌قدر بلند بود که بالسیلی و لازاریدیس مجبور شدند در همان سال ۲۰۱۲ استعفا بدهند.

سپس تورستن هاینز، مدیر ارشد عملیات RIM، به‌عنوان مدیرعامل جدید منصوب شد و توسعه‌ی سیستم‌عامل جدید و مدرنی به نام «BlackBerry 10» را در دستور کار قرار داد.

این سیستم‌عامل یک سال بعد، در ژانویه‌ی ۲۰۱۳ آماده شد. رابط کاربری‌اش کاملاً لمسی بود و حتی می‌توانست (در آپدیت‌های بعدی) برنامه‌های اندروید را هم اجرا کند. بلک‌بری ۱۰ بالاخره تمام آن امکانات مدرنی را که مردم می‌خواستند، به بلک‌بری آورد.

اما مشکل خیلی بزرگی وجود داشت: هیچ‌کدام از گوشی‌های قدیمی بلک‌بری نمی‌توانستند به این سیستم‌عامل آپدیت شوند. کاربران برای دسترسی به بلک‌بری ۱۰ باید گوشی جدیدی می‌خریدند.

در همین‌حال بازار تلفن‌های هوشمند مدام رقابتی‌تر می‌شد: اپل داشت «آیفون ۵» را با iOS 6 می‌فروخت و گوگل با اندروید ۴، بازار را با گوشی‌های مختلف پر کرده بود. اغلب افرادی که گوشی مدرن می‌خواستند، طی شش سال قبل انتخابشان را بین آیفون و اندروید کرده بودند.

دیگر کسی بلک‌بری را «جذاب» یا حتی «مرتبط» نمی‌دانست. نام بلک‌بری یادآور کیبورد فیزیکی‌اش بود که به درد سال ۲۰۱۳ نمی‌خورد. البته برخی از کاربران به یاد داشتند که تلاش این شرکت برای نوآوری با گوشی «استورم» چقدر ناامیدکننده تمام شد.

چشم‌انداز RIM آنقدر گیج‌کننده و متناقض به‌نظر می‌رسید که مردم نمی‌دانستند این گوشی‌ها اصلاً برای کیست. سیستم‌عاملی که با شش سال تأخیر منتشر شد، نمی‌توانست آن‌همه آسیب را جبران کند.

تا پایان سال ۲۰۱۳، سهم بازار بلک‌بری به ۱٫۹ درصد رسید و درآمد شرکت هم از ۱۸ میلیارد دلار به ۱۱ میلیارد دلار کاهش یافت. تا سال ۲۰۱۷، درآمدشان کمی از ۱ میلیارد فراتر می‌رفت؛ یعنی ۹۰ درصد کاهش در شش سال. کمی بعد هم شرکت رسماً اعلام کرد که کلاً قید بلک‌بری ۱۰ را می‌زند.

بلک‌بری شکست خورده بود؛ شکستی عمدتاً خودخواسته. اپل گوشی‌های هوشمند را دوباره تعریف کرد، اما بلک‌بری نمی‌خواست استراتژی محصول موفق خود را رها کند و زمانی تغییر را پذیرفت که دیگر خیلی دیر شده بود.

وقتی آیفون داشت درباره‌ی آینده حرف می‌زد، بلک‌بری هنوز داشت برای گذشته پیام می‌فرستاد.

نظرات

خانواده ما